Biznesa augstskolas Turība maģistrantūras studiju programmas Tūrisma stratēģiskā vadība absolvente Laura Golta – Grospiņa ir izstrādājusi pētījumu par izejošā tūrisma gala patērētāju lēmumu pieņemšanu Latvijā un tagad piedāvā ar tā kopsavilkumu iepazīties gan tūrisma nozares profesionāļiem, gan citiem interesentiem.
Ikvienam uzņēmumam ir būtiski pēc iespējas labāk izprast savus esošos, kā arī topošos klientus. Tūrisma produktu un pakalpojumu sniedzējiem ir būtiski noskaidrot, kādi faktori ietekmē patērētāju lēmumu pieņemšanu, kā arī to, kāds laika periods paiet, kamēr tiek pieņemts lēmums, un arī to, cik ilgu laiku pirms plānotā ceļojuma klients sāk interesēties par tūrisma produkta iegādi. Ar šīs informācijas palīdzību ir iespējams veiksmīgāk izplānot mārketinga aktivitātes, kuras mudinātu klientus veikt pirkumus konkrētajā tūrisma aģentūrā.
Analizējot Latvijas izejošā tūrisma tirgu, kurā piedalās ļoti daudz dalībnieku un tiek piedāvāti gandrīz vienādi tūrisma produkti un pakalpojumi, tiek secināts, ka lielākas iespējas uzlabot savas tirgus pozīcijas ir tiem uzņēmumiem, kuri pēta savu esošo un topošo klientu paradumus. Pētījumā iegūtās atziņas var izmantot gan jau esošās, gan topošās tūrisma aģentūras, kas vēlās pēc iespējas veiksmīgāk attīstīt savu darbību, jo, ja ir iespējams prognozēt patērētāja rīcību un faktorus, kas ietekmē lēmuma pieņemšanu, tad ir iespējams arī veiksmīgi tajā iesaistīties un palielināt realizēto darījumu skaitu. Lai sasniegtu šo mērķi, pētījumā tika izveidots kritēriju modelis, ar kura palīdzību analizēt lēmuma pieņemšanu ietekmējošos faktorus. Modelis tika aprobēts, veicot praktisku novērojumu – tika pētīti Latvijas izejošā tūrisma gala patērētāju lēmumu pieņemšanas ietekmējošie faktori, lai pēcāk raksturotu produktu izvēles principus.
Pētījuma galvenie rezultāti liecina, ka gala patērētāju lēmumu pieņemšanas procesa ietekmējošie faktori ir atkarīgi no izvēlētā tūrisma produkta veida un vienīgais kopīgais faktors abām patērētāju grupām ir laika periods no pieprasījuma veikšanas līdz pirkuma realizācijai, kas ilgst līdz septiņām dienām.
Galvenie rezultāti saistāmi ar sešu faktoru ietekmi uz patērētājiem. Kā pirmie tika analizēti
personiskie faktori, kas ietekmē patērētāju galamērķa izvēli un aktivitātes atpūtas laikā. Piemēram, čarterceļojumu patērētāju izvēle par labu Eiropai kā atpūtas galamērķim ir skaidrojama ar pieejamām ceļojuma cenām, jo attālums līdz kūrortiem vai apskates vietām ir tuvāks, salīdzinot ar citiem pieejamajiem reģioniem. Vairāk nekā puse no čarterceļojumu patērētājiem norāda, ka atvaļinājuma laikā dod priekšroku atpūtai pludmalē, kas sakrīt ar iepriekš minēto, ka Eiropas reģions ir populārs, jo galamērķi spēj piedāvāt klientiem piemērotu infrastruktūru atpūtai pludmalē. Grupu ekskursiju ceļojumu patērētāji, savukārt, visbiežāk izvēlās ceļot uz Āzijas reģionu, jo tas piedāvā patērētājiem pieejamākas kopējās ceļojuma izmaksas un līdz ar to ietekmē arī grupu ceļojumu izmaksas.
Psiholoģiskie faktori tika izvērtēti, ņemot vērā patērētāja izvēli par labu kādam no pieciem motīviem, kas pamudinājis ceļot: kultūras (galamērķa apskate, vietējo tradīciju vērošana un piedalīšanās tajās), fiziskie (atpūta, veselība), emocionālie (romantika, piedzīvojumi), personīgie (radu un draugu apciemojuma vizīte, iepazīšanās ar jauniem cilvēkiem) un personīgās attīstības (jaunas pieredzes, zināšanu un prasmju apgūšana). Ja patērētāji, kuri dodas čarterceļojumos, kā būtiskāko ceļošanas motīvu nosauc fizisku vēlmi atpūsties, tad patērētāji, kuri dodas grupu ekskursiju ceļojumos, lielākoties tiek motivēti ar jaunas kultūras un vietējo tradīciju iepazīšanu.
Sociālā faktora kontekstā tika analizēts, ar ko patērētājs ceļo kopā – draugiem vai ģimeni, grupā vai individuāli. Pavadošās personas ir nozīmīgs faktors lēmuma pieņemšanas procesā, jo tajā iesaistās vairākas personas un ir svarīgi noteikt katra lomu konkrētajā procesā. Čarterceļojumu patērētājs visbiežāk (gandrīz katrā trešajā no četriem (73%) pieprasījumiem) vēlās ceļot kopā ar savu ģimeni.
Noteicošo faktoru pieprasījumos analizēja, izpētot tūrisma produktu pieprasītās
cenu kategorijas, kas raksturo arī patērētājam brīvi pieejamos naudas līdzekļus, kas atvēlēti ceļošanai. Pieprasījumi tika kategorizēti šādās pozīcijās: līdz 500 EUR, 501 – 1000 EUR, 1001 – 2000 EUR, 2001-3000 EUR un vairāk par 3000 EUR par personu. No kopējā čarterceļojumu pieprasījumu skaita 90% pātērētāju par vienu personu nav gatavi maksāt vairāk par 1000 EUR. Grupu ceļojumi izmaksu ziņā ir dārgāki par atpūtas ceļojumiem, un cenu kategorijā līdz 1000 EUR 2016. gada piedāvājumā bija pieejamas tikai divas ekskursijas grupas, kuru pamatcena bija zem 1000 EUR. Tā kā galamērķi ir tālāki un tūrisma produktā ir iekļautas praktiski visas izmaksas, ceļojuma cena ir salīdzinoši augsta, tādēļ 67% no pieprasījumiem ir robežās no 1001 EUR līdz 2000 EUR.
Kā piektais kritērijs tika analizēts
laika periods, respektīvi, cik ilgu laiku pirms ceļojuma patērētājs sāk interesēties par iespējām ceļot un cik ilgā laikā no pieprasījuma veikšanas dienas tiek pieņemts lēmums veikt pirkumu. Laika posms, kurā patērētājs interesējās par ceļošanas iespējām, tika sadalīts šādi: līdz 7 dienām, 8 - 14 dienas, 15 - 30 dienas, 1 - 2 mēneši, 2 - 5 mēneši, vairāk par 5 mēnešiem. Savukārt, otrais laika periods tiks analizēts šādās vienībās: līdz 7 dienām, 8 - 14 dienas, 15 - 30 dienas, vairāk par 30 dienām pirms ceļojuma. Pētījuma dati liecina, ka čarterceļojuma patērētājs par ceļojumu iegādi interesējas diezgan laicīgi, jo no kopējā pieprasījuma skaita tikai 30% atliek ceļojuma iegādi uz laiku, kas īsāks par mēnesi pirms plānotās izceļošanas dienas. Analizējot grupu ekskursiju patērētāju pieprasījumus, ir redzams, ka ceļošanas plānošanu uz “pēdējo brīdi” netiek atlikta un lielākā daļa jeb 58% patērētāju pieņem lēmumu par ceļošanu periodā no 2 līdz 5 mēnešiem. Arī otrais augstākais rādītājs (30%) liecina, ka patērētāji plāno ceļojumu ilgāk par 5 mēnešiem. Grupu ekskursiju ceļojumu patērētāji 83% gadījumu lēmuma pieņemšanu veic līdz 7 dienām. Šis rādītājs ir augstāks nekā čarterceļojumu produktu grupai, kurā lēmums nedēļas laikā tika pieņemts 79% no realizētajiem darījumiem.
Noslēdzošais, sestais kritērijs ir veids, kādā klients ir veicis pieprasījumu, jo, balstoties uz to, ir iespējams noteikt
informācijas saņemšanas avotu, kas ļautu izveidot labākās mārketinga kampaņas un sasniegt lielāku daļu mērķauditorijas. Pētījuma rezultātos ir vērojama tendence, ka lielākoties pieprasījumi par čarterceļojumiem tiek saņemti ar e-pasta starpniecību, kas liecina par to, ka potenciālais patērētājs ar tūrisma aģentūras pakalpojumiem jau ir iepazinies internetā vai arī citos avotos, par kuriem netika sniegta informācija. Grupu ekskursiju patērētāju rezultāti pārsteidz ar to, ka 92% no pieprasījumiem ir veikti ar interneta rezervāciju starpniecību. To var skaidrot ar to, ka esošais vai topošais klients ir saņemis konsultāciju no uzņēmuma darbiniekiem un rezervāciju veicis patstāvīgi, iepazīstoties ar internetā ievietoto detalizēto ceļojuma programmu un, ja iepriekš ir organizēts brauciens līdzīgā maršrutā, arī klientu atsauksmēm.
Apkopojot datus par patērētāju, kurš veic pieprasījumus par čarterceļojumiem, lēmumu ietekmējošiem faktoriem, var secināt, ka patērētājs visbiežāk ceļo Eiropas reģiona robežās un vēlas laiski atpūsties pludmalē vai papildus apmeklēt kādu galamērķim nozīmīgu apskates vietu. Noteicošais faktors ir ceļojuma izmaksas, kas finansiāli ierobežo patērētāja izvēli, jo visbiežāk patērētājs ir gatavs veikt pirkumu cenu kategorijā no 501 EUR līdz 1000 EUR par vienu personu. Saņemot iekšējo motivāciju veikt tūrisma produkta pirkumu un vēršoties pēc konsultācijas tūrisma aģentūrā, patērētājs lēmumu pieņems laikā līdz septiņām dienām, un šajā posmā patērētājs vēlēsies iegūt visu nepieciešamo informāciju no dažādiem avotiem, lai būtu gatavs iegādāties ceļojumu. Latvijas čarterceļojumu patērētājs visbiežāk ceļojuma plānošanu neatliek uz pēdējo brīdi, bet gan veic rezervāciju laicīgi - aptuveni divu līdz piecu mēnešu laikā.
Pētījuma nobeigumā, salīdzinot visus patērētāja lēmumu pieņemšanu ietekmējošos faktorus, tika secināts, ka lēmuma pieņemšanas process ir tieši pakļauts izvēlētajam tūrisma produktam. Lai tūrisma aģentūra spētu piesaistīt vairāk jaunu klientu, kuri šobrīd izvēlas tūrisma produktus, ir nepieciešams veikt atbilstošas izmaiņas ekskursiju programmu piedāvājumā, ņemot vērā visus patērētāju lēmumu pieņemšanu ietekmējošos faktorus, kas tika pētīti un analizēti šajā maģistra darbā, tādējādi pilnviedjot aģentūras darbības efektivitāti, veicinot klientu lojalitāti un uzlabojot finanšu rādītājus.
